موفقیت عوامل کلیدی موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت

عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان در دراز مدت بستگی دارد. با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهم ترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در هر صنعت، موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.

«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است:

“تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.”

گرچه CRM یک مفهوم نوین است، اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است. بازاریابان همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج داده اند. سودآوری مشتری نیز به طور چشمگیری برای سالیان متمادی مد نظر بوده است؛ زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی

که در مقابل مشتری قرار می گیرد،
سازماندهی شده اند.
CRM استراتژی تجاری متمرکز بر مشتری می باشد که با ارائه خدمات شخصی تر به هر مشتری، وفاداری او را افزایش می دهد. برخی CRM را به عنوان یک رویکرد مدیریتی می دانند؛ که شامل شناسایی، جذب، توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتری به صورت همیشگی و در جهت افزایش سودآوری است. پژوهش ها نشان داده که ۵% افزایش در حفظ مشتری، ۹۵% افزایش در ارزش برای سازمان را در بر خواهد داشت.
طبق تحقیقات گذشته که در مورد CRM انجام گرفته، می توان عوامل مؤثر در پیاده سازی CRM را در چهار بعد زیر دسته بندی کرد:

این چهار بعد با تحقیقات قبلی در مورد CRM و مدل الماس لویت که ساختار، افراد، تکنولوژی و فرآیند را در پیشبرد و موفقیت تغییرات سازمانی از جمله اجرای CRM دخیل می دانستند، همسویی و مطابقت دارد. محیط بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینه ها، و در عین حال متمایز سازی خود از طریق بهبود خدمات به

مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال
می کنند.
برای نائل شدن به این اهداف سازمان ها باید توجهات لازم را در پیگیری و اجرای صحیح هر یک از ابعاد چهارگانه فوق داشته باشند. حال به تشریح هر یک از ابعاد ذکر شده می پردازیم:

۱. تمرکز بر مشتریان کلیدی
تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل تمرکز روی مشتری محوری به صورت قاطع و عملی و ارائه ارزش زیاد و فزاینده به مشتریان کلیدی برگزیده است، که از طریق قراردادهای اختصاصی و شخصی شده برای هر کدام میسر می شود. توانمندی مشتری گرایی یک سازمان در دل مفروضات مربوط به رضایت مشتری، بهره وری و عملکرد مالی سازمان جای دارد. بر اساس نظریه های بازاریابی، سازمانی که بخواهد موفق باشد، باید تمام تلاش های خود را به سمت ارضای نیازها و خواسته های مشتریان یا به عبارتی مدیریت نیازهای مشتری به صورت سودآور سوق دهد.
این به این معنی است که سازمان ها باید به ارائه و حفظ ارزش به مشتری به طریقی مؤثرتر از رقبایشان بپردازند.
جنبه های اساسی این بعد (بعد تمرکز بر مشتریان کلیدی) شامل موارد زیر می شود:
بازاریابی مشتری محور،
ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان
شخصی سازی

بازاریابی مشتری محور
بازاریابی مشتری محور، که نقطه حرکت آن در هزاره جدید بوده است، تلاش برای فهمیدن، شناسایی و ارضای نیازها و خواسته های مصرف کنندگان اختصاصی می باشد. CRM روی مشتریان کلیدی که به صورت آگاهانه انتخاب شده اند و دارای مزیت استراتژیک هستند، تمرکز دارد؛ زیرا همه مشتریان دارای سودآوری و مطلوبیت برابری نیستند.
طبق قانون پارتو ۸۰ درصد سود شرکت از ۲۰ درصد مشتریان به دست می آید. یک شرکت CRM محور که مشتریان کلیدی خود را به دقت انتخاب کرده است، می تواند به راحتی خواسته و نیازهای آنان را شناسایی کند که این امر برای رشد ارتباط قوی و بلند مدت بین مشتریان کلیدی شرکت حیاتی است.
ارزیابی ارزش طول عمر مشتریان
ارزش طول عمر مشتری عبارت است از «خالص درآمد به دست آمده از آن مشتری در طول مدت معامله با شرکت، منهای هزینه های جذب، فروش و خدمات به آن مشتری که این مقدار باید با در نظر گرفتن ارزش زمانی پول محاسبه شود». در CRM، بازاریابان باید ارزش طول عمر هر مشتری را به صورت جداگانه تخمین بزنند تا بتوانند تصمیم بگیرند که آیا با این مشتری لازم است رابطه برقرار شود و قراردادهای اختصاصی و سفارشی برای وی فراهم شود. تمرکز روی مشتریان سود آور باعث افزایش سود شرکت می گردد.
شخصی سازی
شخصی سازی به عنوان ممارست شرکت در بازاریابی یک به یک مطرح است که از طریق آن می توان سفارشی سازی انبوه (Mass customization) را به کار گرفت و به هر مشتری اجازه داد تا راه حل های منحصر به فرد خود را برای نیازهای خاص خودش پیشنهاد دهد. وجود تنوع زیاد در نیازها و خواسته های مشتریان باعث غیر قابل برآورد و پیش بینی شدن رفتار آنها شده است. در این شرایط، بازاریابی انبوه دیگر منسوخ شده است و سازمان های موفق باید به طور دائم محصولات یا خدمات خود را با تقاضاهای مشتریان هماهنگ کنند که این کار از طریق بازاریابی رابطه محور که در صدد بازاریابی سفارشی برای مشتریان اختصاصی است، انجام می شود.

۲. سازماندهی متناسب با CRM
مدیریت ارتباط با مشتری به طور ذاتی تغییرات بنیادی درنوع سازماندهی شرکت و فرایندهای شغلی ایجاد می کند. شرکت ها باید در آغاز اجرای CRM توجه ویژه ای به ایجاد تغییرات در سازمان خود برای تناسب داشتن با CRM داشته باشند.
از مهمترین عوامل کلیدی برای موفقیت سازماندهی شرکت در اجرای موفقیت آمیز CRM می توان به موارد زیر اشاره کرد:
• ساختار سازمانی
• تعهد منابع در سطح سازمان
• مدیریت منابع انسانی
ساختار سازمان
CRM نیازمند سازماندهی بی عیب و نقص و کاملی است تا بتواند اهداف شرکت را در ایجاد رابطه قوی با مشتریان برآورد سازد. از جمله باید نوعی ساختار سازمانی را طراحی کرد که بتوان روابط با مشتریان را به طور مؤثر و کارآمدی بهینه کرد.
سازمان های دارای ساختار مسطح و غیر متمرکز نسبت به سازمان های سلسله مراتبی متمرکز از توسعه ایده های نوآورانه حمایت بیشتری می کنند. با این حال با در نظر گرفتن اجزای نوآوری، ساختار متمرکز نیز دارای اثرات زیادی است. مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری باید فرآیندهای کسب و کار را به نوعی یکپارچه ساخته و از آن حمایت کند که باعث ایجاد تجربیات مثبت مشتریان با سازمان شود.
تعهد منابع در سطح سازمان
تعهد منابع در سطح سازمان در ادامه طراحی مناسب و هماهنگی صحیح اجزای آن می باشد. به خصوص منابع بازاریابی و فروش و مهارت تکنیکی باید همه با هم جمع شوند. موفقیت شرکت در جذب، ارتقا و نگهداری مشتری به تعهد زمان و منابع شرکت در شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان کلیدی بستگی دارد.
مدیریت منابع انسانی
استراتژی، تکنولوژی و فرایندهای کاری در اجرای CRM مهم هستند، اما این کارکنان هستند که با مشتریان ارتباط برقرار می کنند. طبق گفته کراس (۲۰۰۲)، سخت ترین قسمت پیاده سازی CRM در سازمان تکنولوژی نیست، بلکه افراد و کارکنان هستند. بازاریابی داخلی است که به طور تدریجی و مستمر منابع انسانی و عوامل بازاریابی را به سمت مشتری محوری و داشتن آمادگی برای ارائه خدمات مناسب به مشتری سوق می دهد. چهار فرآیند بازاریابی داخلی عبارت است از: آزمون و تعلیم، ارتباطات داخلی، سیستم های پاداش و مشارکت کارکنان.

۳. مدیریت دانش
بر اساس دید دانش محوری، هر سازمانی لازم است به امر تولید، انتقال و اجرای دانش اقدام کند. از دیدگاه CRM، دانش به موارد و اطلاعاتی که از مطالعات تجربی روی داده های مشتری به دست آمده اطلاق می شود.
سازمان ها نیازمند جستجو و اصلاح روش های مدیریت داده های حاصله از CRM می باشند تا اطلاعات ارزشمندی را از مشتریان به دست آورند. تحقق این ارزش در چارچوب مشتری گرایی مستلزم آن است که داده ها و اطلاعات مربوط به مشتریان در سرتاسر سازمان یعنی فرآیندهای کسب و کار، سیستم های کاربردی صفی و ستادی یکپارچه شوند.
این تلاش ها نیازمند شناسایی، جمع آوری و یکپارچه سازی شکل های مختلفی از داده های غالباً پراکنده در درون انبارهای دانش است. این امر به معنی یکپارچه سازی داده های تحقیقات، مشتریان، بازاریابی و نیز سنجش اطلاعات بازاریابی فعالیت خود، رقیبان و مشتریان است.
عوامل کلیدی مدیریت دانش عبارتند از:
• یادگیری و تولید دانش
• انتشار و تسهیم دانش
• به کارگیری دانش
یادگیری و تولید دانش
داشتن دانش درباره مشتریان کلیدی برای سیستم CRM ضروری است و می تواند روابط دو طرفه با مشتری را ارتقا دهد و منجر به افزایش مزیت رقابتی شرکت شود. اطلاعات مشتریان از قبیل نیازها و اولویت های آنان بوسیله یک سیستم بازخور تعامل می تواند به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به دست آید. هدف اولیه ایجاد دانش مشتری، داشتن دید ۳۶۰ درجه درباره مشتری است.
انتشار و تسهیم دانش
دانش دارای ارزش محدود است، مگر آنکه در کل سازمان منتشر شود. علاوه بر این، ارزش دانش از طریق انتشار و تسهیم آن افزایش می یابد. سازمان ها باید مکانیسم هایی را برای به اشتراک گذاری دانش مشتری در سازمان اجرا کنند تا انجام فعالیت های هماهنگ به وسیله بخش های مرتبط تسهیل شود.
به کار گیری دانش
به دنبال تولید و انتشار دانش در سازمان، باید از دانش به دست آمده در انتخاب بازار هدف، ترکیب عناصر بازاریابی، ارائه محصول یا خدمات و تأمین نیازهای مشتریان استفاده نمود. بازاریابی در حال حاضر وابستگی زیادی به پاسخگویی سریع به تقاضاهای مشتریان دارد و سرعت در انجام این کار نه تنها کیفیت خدمات را بالا می برد، بلکه باعث ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان می شود.

۴. تکنولوژی
داشتن اطلاعات دقیق از مشتریان برای موفقیت عملکرد CRM ضروری و حیاتی است و بنابراین تکنولوژی نقش مهمی را در CRM دارد. بسیاری از فعالیت های مشتری محور بدون وجود تکنولوژی های لازم غیر ممکن است. در حقیقت به علت پیشرفت های شگفت انگیر تجهیزات IT در زمینه قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و تسهیم اطلاعات است که شرکت می تواند نیازهای مخصوص هر مشتری را شناسایی و ارضا کند تا موجبات جذب و وفاداری مشتریان را فراهم کند. انتظار داشتن روابط یک به یک، تجزیه و تحلیل ارزش هر مشتری و شخصی سازی انبوه، همگی در اثر وجود پیشرفت های بی سابقه در زمینه IT است. در جریان اجرای CRM، فناوری اطلاعات (IT) نقش محوری در توانمندسازی شرکت ها برای حداکثر کردن سودآوری آن ها از طریق هدف قرار دادن دقیق تر بخش های بازار و گروه های درون آن ها دارد. تکنولوژی های رایانه ای قوی امروزی شامل بانک های اطلاعات، مراکز داده ها، انبار داده ها، داده کاوی و نیز نرم افزار های CRM است که شرکت ها را قادر می سازد تا محصولات یا خدمات اختصاصی به هر مشتری را با کیفیت بهتر و هزینه کمتر ارائه دهند. همچنین به واحدهای ستادی در ارائه بهتر خدمات به واحدهای صفی سازمان کمک می کند.

منبع: www.crmsearch.com