کمپانی AmorePacific شرکتی کرهای است که با ارائه مجموعهای از ویژگی های متمایز کننده مانند ابتکار، کیفیت، بازاریابی و اعتمادسازی به دنبال جهانی شدن است. این مقاله استراتژی های بازاریابی و تجارت جهانی شرکت AmorePacific را روشن میسازد.
سابقه ی شرکت
کمپانی AmorePacific، تاسیس شده در 1945، بزرگترین شرکت کرهای در زمینه سلامت و زیبایی است که دارای بیش از 30 برند درزمینه محصولات محافظت پوست، آرایشی، عطر، محافظت مو، بهداشت بدن و دهان میباشد. این برند همچنین در زمینه چای سبز نیز شناخته شده است. فعالیت این شرکت بصورت یک تجارت کوچک در زمینه فروش روغن مو، ساخته شده از هسته کاملیا، در 1932 آغاز شد.
کمپانیAmorePacific در حال حاضر بیش از 40 درصد بازار کره جنوبی را در اختیار دارد و با وجود اینکه این شرکت به تازگی وارد بازار جهانی شده است اما هم اکنون در میان 20 برند برترین کمپانی های محصولات زیبایی دنیا قرار دارد. با رسیدن جمعیت جهان به 7.6 بیلیون در سال 2020 و جذب مشتریانی اکثرا از آسیا، کمپانی برای موفقیتهای آینده نیاز به این دارد که بتواند برند خود را هرچه بیشتر در منطقه و جهان مطرح نماید.
AmorePacific به دنبال تبدیل شدن به کمپانی اول آسیا و یکی از 5 کمپانی برتر در میان کمپانی های زیبایی جهان در سال 2020 است. هدف کمپانی درآمد 12 بیلیون دلاری در سال 2020 است، بصورتی که سهم 21 درصدی فعلی آن از بازار جهانی را به 51 درصد افزایش دهد.
در سال 2013، AmorePacific به عنوان هفدهمین کمپانی لوازم آرایشی و زیبایی از نظر فروش جهانی انتخاب شد. کمپانی L’Oreal رتبه اول و به دنبال آن کمپانیهای Unilever و Procter & Gamble قرار گرفتند. AmorePacific به عنوان سومین کمپانی بزرگ لوازم آرایشی و زیبایی در آسیا بعد از کمپانیهای ژاپنی Shiseido و Kao قرار دارد. توسعه تدریجی این کمپانی در آسیا، با افزایش سهم بازار محصولات محافظت پوست در چین از 1.2 درصد در سال 2007 به 2.6 درصد در سال 2012 مشخص است، که باعث شد بر اساس تحقیق ارگان Euromonitor بالاتر از کمپانی های Unilever و Johnson & Johnsonقرار بگیرد.
AmorePacific در 13300 نقطه فروش از طریق کانالهای توزیع در 14 کشور از جمله آمریکا، فرانسه، سنگاپور و اندونزی فعال است.
این کمپانی توسط Suh Kyung-Bae مدیریت میشود که در سال 1997 در ادامه کار پدرش، Suh Sung-Whan برمسند قرار گرفته است. به عنوان جوانترین فرزند، او در دوران جوانی اش شاهد توسعه محصولات آرایشی و زیبایی توسط مادربزرگ و پدربزرگ خود بود. Suh Kyung-Bae به امتحان کردن محصولات خود قبل از روانه کردن به بازار مشهور است. او رئیس و مدیر عامل اجرایی کمپانی میباشد.
امروزه، مجموعه برند AmorePacific در طیف وسیعی از لوازم آرایشی سنتی گیاهی تا بروزترین لوازم آرایش بر پایه بیوتکنولوژی در گسترهای از لوازم لوکس وگران تا بازار انبوه دسته بندی میشوند. موفقیت و وجهه بینالمللی بیشتر بر روی دو برند اصلی بطور ویژه LaneigeوSulwhasoo قرار دارد. جاییکه Laneige، که نام آن به فرانسوی به معنی برف است، بیشتر بر روی کرم پوست غربی متمرکز است و محصولات گیاهی Sulwhasoo که تامین نیاز مشتریان بسیاری، به ویژه در آسیا را برعهده دارد که بوسیله تکنولوژی پیشرفته از ترکیب مواد سنتی و گیاهی ساخته میشود.
کمپانی AmorePacific یک مجموعه وسیعی از برندها تحت گروههای کوچکتری می باشد. نظیر: Aestura، Amos Professional، Annick Goutal (Paris), Dantrol, Espoir, Etude House, Hanyul, Happy Bath, Hera, Illi, Innisfree, Iope, Lirikos, Lolita Lempicka, Makeon, Mamonde, Median, Mirepa, Primera, Mise en scene , Odyssey, Osulloc, , Ryo, Songyum, VBProgram و Verite.
زیبایی درونی به اندازه زیبایی بیرونی بخشی از فلسفه مبتنی بر برند AmorePacific میباشد. بخشهایی مثل تغذیه، انرژیزایی و محصولات درمانی، بخشی از این طرز تفکر است که با نگاهی به درمان چاقی، بیماریهای پوستی و دردهای مزمن میباشد. آنچه باعث شده تا AmorePacific بستری رشک برانگیز برای رشد در سطح جهانی شود را میتوان در تعهد این کمپانی بر نوآوری، طبیعت نکتهسنج خریداران محلی و برند تقویت شده ملی کشور کره دانست. وبسایت کمپانی نیز به طور واضح اشاره دارد که هویت سازمان منعکسکننده هارمونی بین زیبایی درونی و بیرونی، سنت و آینده، ومنطق و احساس میباشد.
فلسفه مبتنی بر برند AmorePacific
هدف AmorePacificاین است که بوسیله فراهمآوردن کلیه محصولات محافظ سلامت و زیبایی به عنوان “خالق زیبایی آسیایی” در ذهن مشتریان شکل بگیرد. “زیبایی” واژهای است که در تمامی سطوح این شرکت نفوذ میکند، شامل آنچه آنها به ایجاد روابط زیبا با شرکای بازرگانی و جوامع محلی اشاره دارند. بوسیله توسعه این فلسفه در میان محصولات، این طرز تفکر میتواند راهنمای مشارکتهای اجتماعی هم باشد. مدیران مصمم هستند که AmorePacificرا به یک ازمعتبرترین شرکتهای زیبایی درجهان مبدل سازند.
کشور و شهر مبدا همواره مشخصکننده اعتبار برای برندهای زیبایی میباشند. مشابه آنچه پاریس و نیویورک پایتخت سمبولیک از زیبایی هستند، برند AmorePacific، با گسترش توسعه در سراسر جهان، بیشتر داراییاش را مرهون کشور مبدا خود است. گذشته از تصور رابطهای مترادف بین ژاپن و تکنولوژی، هنوز این مسئله برای مشتریان غربی مطرح است که علت برتری یک کشور آسیایی در یک رقابت را با دیدی مثبت و جدای از هزینه پایین بدانند. اگرچه به مانند برندهای تکنولوژی در تایوان و کره که توانستهاند این اوضاع را کاملا در دهه های اخیر تغییر بدهند، برندهای زیبایی در کره نیز به دنبال این الگو هستند. در نظرسنجی عادات جهانی که در سال 2011 اجرا شد، مشخص شد که زنان در جنوب شرق آسیا و چین معتقدند که کره اکنون الگوی صنعت زیبایی آسیا به شمار میرود. این مسئله بیشتر به این علت به نظر میرسد که زنان کرهجنوبی بیشتر به پوست خود در مقایسه با سایر نقاط دنیا اهمیت میدهند.
در میان محصولات محافظت پوست، آرایشی و شب، برآورد شدهاست که زنان کرهجنوبی حدودا از 17 محصول روزانه استفاده میکنند. از آنجا که به نظر میرسد ظاهر، تبدیل به یک دغدغه ثابت شده است، این مسئله گاها با خودبینی اشتباه گرفته میشود. یک کلمه رایج به نام ul-jjang، وجود دارد که در لغت به معنای “بهترین چهره” است و ویژگیهای ایدهآل چهره در کره را ترویج میکند. این مسئله نقش مهمی در بالا بودن نرخ جراحی پلاستیک دارد و حقیقت این است که وقتی مسئله محافظت پوست مطرح میشود، کرهای ها معتقدند پوست آنها به اندازه سلامتی برایشان مهم است به مانند اینکه بدنشان رابوسیله ورزش و تغذیه مناسب، متناسب نگاه دارند. بسیاری از محصولات زیبایی در داروخانههای کرهای به فروش میرود و مزایای سلامت آن اغلب از ویژگی برجسته فروش آن است.
فلسفه و مفهوم زیبایی در کرهجنوبی، زنان را از سراسر آسیا به سمت صنعت زیبایی این کشور جذب میکند. AmorePacific در اعمال نفوذ و جمعآوری سرمایه، با بهره بردن از این افزایش توجه به صنعت زیبایی کره، موفق بودهاست. طبق گزارش منتشر شده بوسیله سرویس مشتریان کره در 2013 با عنوان “روند صادرات کنونی کالاهای عمده در میان موج توجهات به کره (Korean Wave)”،صادرات محصولات محافظت پوست شاهد رشد خیرهکننده 1500 درصدی در 15 سال گذشته (1998-2012)، و اختصاص 61 درصد از صادرات کالا بودهاست. در سال 2012، میزان صادرات از مرز 1.1 بیلیون دلار آمریکا برای اولین بار فراتر رفت.
سیر تکامل آرمان زیبایی غربی و آسیایی
وقتی بخش اعظم اروپا و آسیا در دهه 1950 به آرامی در حال بازیابی از جنگ جهانی دوم بودند، سینمای هالیوود در حال جهانی شدن بود و برنامههای آمریکایی یک منبع اصلی برای برنامههای تلویزیونی در سراسر جهان بود. در آن زمان، ایالات متحده نزدیک به 60 درصد از بازار لوازم آرایشی در جهان را در اختیار داشت. با تبدیل شدن پاریس و آمریکا به عنوان پایتخت مد، زیبایی نیز از “غرب” معنا گرفت. با این حال، حتی با وجود نگاه کمپانیهای زیبایی آسیایی به فرانسه و آمریکا برای الهام گرفتن و نام برندهایشان، تفاوتهایی بین غرب و شرق ایجاد شده است. در اوایل دهه 1960 تخمین زده شده 86 درصد از دختران آمریکایی در رده سنی 14 تا 17 از رژ لب استفاده می کردهاند در حالیکه 5/3 از کل بازار زیبایی ژاپن توسط پاککنندههای بهداشتی پوست تصرف شده بودند. اولویتی که امروزه توسط کرهایها در اختیار همگان قرار گرفتهاست. حتی در بحث جراحی های زیبایی، زنان غربی عموما به دنبال بیش از حد نشان دادن خصوصیات خود با پرترکردن لبها هستند، در حالیکه زنان آسیایی به دنبال بهبود خصوصیات خود مثل کوچک کردن بینی و چانه خود هستند. در حالیکه زنان غربی از اسپریهای برنزه جهت تیره کردن پوست خود استفاده میکنند، زنان آسیایی به دنبال روشن کردن رنگ چهره خود با استفاده از کرمهای سفیدکننده و سایر درمانهای زیبایی هستند تا لایه خارجی پوستشان روشنتر بشود.
در دوران اخیر تب جهانیشدن که از سال 1980 آغاز شد، رشد سریع اقتصاد در چین، هند و سایر بازار ظهوریافته، آگاهی از وضعیت فرهنگ غیرغربی را افزایش دادهاست. این تاثیر را در افزایش محبوبیت سینمای غیرغربی مثل بالیوود و “موج توجهات به کره” (Hallyu) در اوایل دهه 1990 دانست. از طریق سریالهای دوبله شده کرهای، دختران جوان در سراسر آسیا از فیلیپین تا هنککنگ تمایل به شبیهکردن خود به بازیگران مورد علاقهشان را دارند. پایان دوره تودهای صنعتیشدن منجر شد تا بسیاری از برندها، ترکیبات محلی را کشف و سنتهای محلی خود را احیا کنند و همچنین آسیاییها آرمان یکتای خودشان از زیبایی را بسازند. در این زمان، اعتبار تبدیل به یک فاکتور اصلی برای برندهای موفق جهانی شد.
استراتژی برند AmorePacific
AmorePacific دارای یک استراتژی توزیع وسیع در کشور خود میباشد. هنوز بیش از 80 درصد فروش کمپانی، در کره است. فروش سیار تقریبا 22 درصد، فروشگاههای کمپانی حدود 12 درصد، خریدآنلاین بیش از 10 درصد از کل فروش کمپانی را شکل می دهند.
از دیدگاه مدیریت مجموعه برند، مجموعه AmorePacific را میتوان بصورت “خانه ی برندها” توصیف کرد، جاییکه کمپانی طیفی از برندها را تولید و بازاریابی میکند. نظیرفلسفه مدیریت برند AmorePacific را میتوان در اینکه چطور Procter & Gamble برند خود را مدیریت میکند، دید. در این مدل از مدیریت مجموعه برند، هر برند در بخش مشخص از یک دسته مشخص رقابت میکند. بازاری که برند در آن رقابت میکند میتواند محلی، منطقهای یا جهانی باشد. برندهای AmorePacific در ابتدا بصورت محلی و اکنون در حال رقابت با سایر برندهای آرایشی و بهداشتی در یک منطقه یا در سطح جهانی میباشد.
AmorePacific یک فلسفه مدیریت برند قوی دارد و معتقد به توسعه و ساخت برندهای خاصی است. این کمپانی هیچ علامتی در انحراف از این فلسفه را در طول سالها نشان ندادهاست. همه برندهای جدیدی که ایجاد شدهاند هیچ حمایت از کمپانی برندینگ نداشتهاند و بصورت جداگانه و متفاوت توسعه و پرورش داده شدهاند.
حقیقتی که مشتریان کرهجنوبی کمپانی و اکنون مشتریان وسیع آسیایی درباره AmorePacific میدانند، کمک میکند که اعتبار و باور به کمپانی را به هر برند دیگری که از این مجموعه خارج میشود معطوف بدارند. حتی با این وجود هیچ استفاده مستقیم از نام کمپانی در استراتژی تبلیغاتی و ارتباطاتی برای برندهای مجموعه صورت نمیگیرد.
با هدف رشد در بازارهای بزرگ خارج از کشور، بخصوص چین و جنوب شرق آسیا، AmorePacific به دنبال رویکرد یکسان است. بطوریکه روش استاندارد در آسیا اقیانوسیه، باز کردن مراکز خریدی تحت نام اختصاصی هر برند است، به همان صورتیکه AmorePacific برای هر برند خود انجام داده است. این استراتژی در ایالات متحده متفاوت است. خریداران لوکس آمریکایی برای راحتی، فروشگاههای تخصصی گرانقیمت را ترجیح میدهند.
امروزه، برندهای AmorePacific در بیش از 200 فروشگاه تخصصی به فروش میرسد. فروشگاههایی نظیر Bergdorf Holt Renfrew, Neiman Marcus and Nordstrom ,Goodmanو Sephora. برند لوکس Sulwhasooاخیرا اولین حضور آمریکایی خود را در Bergdorf Goodman در نیویورک آغاز کردهاست. با استراتژی ورود نرم به ایالات متحده، AmorePacificهمچنین یک گالری زیبایی و اسپا درسوهو راهاندازی کردهاست، تا اثری لوکس از خود در این بازار پر سود ایجاد کند و به عنوان یک مرکز خلاق برای درک مصرفکنندگان آمریکایی خود، ایجاد کند. این اسپا فلسفه علمی و فرهنگی AmorePacificرا با هم میآمیزد تاحس شرقی منحصر به فرد رابا به روزترین تکنولوژی ترویج کند.
با وجهه مناسب ایجاد شده برای برند لوکس AmorePacific، علاوه بر اینکه انحصارآن بر جذابیتش میافزاید، عدم پرداخت مالیات باعث شده تا این محصولات برای مصرفکنندگان بیشتری قابل خرید باشد. در حقیقت شروع به کار برند Laneigeدر سال 2008 خارج از کرهجنوبی در فروشگاهی بزرگ در ترمینال شماره 3 فرودگاه Changi در سنگاپور بودهاست. سنگاپور یک قطب بزرگ برای خریداران لوکس منطقه بودهاست و Laneige شاهد رشدی قوی در travel retail از آن زمان بوده است. این برند به سرعت برای تضمین موقعیت فروش خود در فرودگاههای سنگاپور به توسعه ادامه دادهاست.
امروزه، کانترهای Laneige در 34 فرودگاههای منطقهای هستند و محصولات در 17 خط پرواز در دسترس هستند. در 2010، Sulwhasoo نیز در فرودگاه Changi راهاندازی شد.
اقدامات سازگار با محیط زیست AmorePacific
برای تبدیل شدن به کمپانی که مشتریان در سراسر دنیا آن را تحسین کنند ودوست بدارند، AmorePacific معتقد است که باید نقشی در دفاع از محیط زیست ایفا کرد که برای مشتریان کرهای نیز بسیار مهم است. در 2012، AmorePacific اعلام کرد که بوسیله ارتقا خطوط تولید سازگار با محیط زیست در هر برند و تمرکز بیشتربر تحقیق و توسعه در ناحیه بیوتکنولوژی و پروژههای تحقیقاتی سبز، به دنبال تبدیل شدن به یک “کمپانی همیشه سبز” است. از انجام این اقدامات، AmorePacific توانسته 35 درصد از تولید گاز کربن دی اکسید را بوسیله جایگزینی با پروسه تولید درحرارت پایین کاهش دهد و در حال کار برای کاهش 25 درصدی میزان بستهبندی محصولات در هر تولید تا سال 2020 است.
AmorePacific یک برنامه با عنوان تجارت عادلانه زیبا در سال 2010 ایجاد کرد، یک برنامه خرید، شامل توافقاتی با شهرها، روستاها و شرکتهای کشاورزی محلی درکره تا از موادی مثل جوز، خیزران، دانه کنار، جنسینگ و زنبق بدون استفاده از آفتکشها و کودهای شیمیایی به عنوان منبع خام محصولات استفاده کند. در این برنامه همچنین به دنبال توسعه تجارت عادلانه زیبا در خارج از کشور نیز است.
بر اساس گزارش سال 2013 Euromonitor، انتظار میرود محبوبیت مواد تشکیلدهنده ارگانیک برای مدت زمانی در میان ثروتمندان سراسر جهان باقی بماند که AmorePacificرا در موقعیتی قرار میدهد تا بر روی این مسئله سرمایهگذاری نماید.
نوآوری کلید موفقیت است
مصرفکنندگان کرهجنوبی همواره به دنبال محصولات جدید هستند و مشتاقند تا برای آن هزینه مناسبی بپردازند. یک مثال برجسته را میتوان در بخش مراقبت سلامت و خانوار شرکت LG با معرفی لوازم آرایشی و بهداشتی خنک Frostine دید. از آنجایی که مواد تشکیلدهنده آن نیاز به ذخیرهسازی سرد داشتند، LG یک یخچال اختصاصی لوازم آرایشی تحت عنوان Icemetic Celler را نیز معرفیکرد که اولین مدل آن بود. با وجود قیمتهای گزاف، فروش کلی لوازم آرایشی LG، 300 درصد افزایش را در یک ماه بعد از روانه شدن به بازار داشت. بطور مشابه وقتی کرم Dahamsul برند Sulwhasoo، محصولی با عمر طولانی و گران قیمت تشکیلشده از خاویار، که از طریق خرید آنلاین شروع به کار کرد، در 40 دقیقه بیش از 2000 مجموعه را به فروش رساند و به مدت 6 ماه پیاپی بعد از روانه شدن به بازار، فروش رفت.
به عنوان یک الزام در رقابت، AmorePacificدر سراسر تاریخ کمپانی به میزان زیادی در تحقیقات و توسعه با فلسفه “کمک به بشریت بوسیله فراهم آوردن سلامت و زیبایی از طریق تکنولوژی و از خودگذشتگی” سرمایهگذاری کردهاست. از دهه 1980، سرمایهگذاری از تحقیقات اکیدا پوستی به رویکرد بر سلامت محصول با تاکید بیشتر بر سلامت و تغذیه تغییر یافتهاست. دو مقر اصلی تحقیق و توسعه AmorePacificدر کره تحقیقات خود را در 5 بخش انجام میدهد: تحقیقات در لوازم آرایشی وبهداشتی، پوستوعلوم، زیباییدرمانی، بهداشتوعلوم، وعلومزیستی. درسطح جهانی، AmorePacific در حال توسعه شبکههای ارتباطی در بازارهای جدید خود از طریق همکاری با دانشگاههای محلی، دانشکدههای پزشکی، بیمارستانها و موسسات تحقیقاتی و برای دستیابی به علم بیشتری از زنان و اقلیمهای محلی بودهاست.
در سال 2014، یک مجموعه 41000 متر مربعی شامل مقر توسعه و تحقیق و تاسیسات کارخانهای در شانگهای، برای سرمایهگذاری بیشتر به جهت افزایش تقاضا برای محصولات زیبایی در چین و منطقه آسیا اقیانوسیه، ایجاد کردهاست. ظرفیت تولید سالانه کارخانه 13000 تن و یا 100 میلیون واحد میباشد.
در طبقهبندی سنتی لوازم آرایشی، این رویکرد مبتکرانه زمینه ایجاد طبقهبندی جدید را برایAmorePacificبوجود میآورد. آنها در توسعه شکلی از “مایع غیر روان” به نام”cushion foundation (compact)” اولین بودهاند که برای کرمهای ضدآفتاب، روشن بوده و قابلیت جذب در هنگام استفاده مجدد را دارد. AmorePacific همچنین اولین کمپانی در تجاریسازی رنگ مو فوم آیروسل بوده است.
قابلیت آنها در نوآوری همچنین تضمین میکند که AmorePacific هرگز عرصه را به رقبای خود، بوسیله از دست دادن مدهای زودگذر که در حال آمدن و رفتن هستند، واگذار نمیکند. در 2012، با افزایش عدم تمایل زنان کرهای به لمس نکردن لوازم آرایشی بهداشتی با دستان خود، تولیدکنندهها ابزار آرایشی با تکنولوژی جدید را معرفی کردند که سهم AmorePacific از آن اسفنج آرایشی ویبره بود که با ورود وگسترش آن بسیار مورد توجه قرار گرفت. کمپانی تحقیقات جهانی Nielsen به تازگی دریافتند که مشتریان در آسیا بیشتر اشتیاق به استفاده از لوازم جدید در مقایسه با سایر نقاط زمین، دارند به این معنی که برندها با انجام کارهای جدید به صورت مداوم در این منطقه پیشرفت خواهند داشت.
در حوزه بیوتکنولوژی، در طبقهبندی غذا و دارو، آزمایشگاههای AmorePacificدر حال کار بر روی جدیدترین فناوری یاختههای بنیادی و مولکولی هستند. علاوه بر مبحث جوانسازی و حفظ متابولیزم بدن، رویای AmorePacific در توسعه محصولات آرایشی درمانی برای کاهش وزن، بیماری و پیری میباشد. یک مثال از طرحهای جدید، تکنولوژی منتشر شدهای است که میزان دارو ورودی به بدن را کنترل میکند، تکنیکی که هم اکنون در داروهای درمان ورم مفاصل استفاده میشود. این ابتکارات جدید به سرعت و با نام لوازم آرایشی درمانی (cosmeceuticals) شناخته میشوند.
ارتباطات برند AmorePacific
به طور کلی، تبلیغات برای برندهای فراوان AmorePacific استراتژی مشابه با سایر برندهای زیبایی را دارد. اکثرا از طریق تلویزیون و تبلیغات مجلات. به دنبال قرار دادن برندهای Laneige و Sulwhasoo در بازار فروش گردشگری، کمپینهای تبلیغاتی، گروههایی که مکررا به این مناطق سفر میکنند را هدف قرار میدهند، گروههای تور چین از هنککنگ و سنگاپور از این جمله هستند. در حالیکه AmorePacific در بسیاری ازمجراهای تعاملات و ارتباطات اجتماعی شرکت دارد، اما تاثیرگذارترین استراتژی ارتباطی بوسیله نمایندههای رسمی برند است.
در کرهجنوبی، از مدلهای آسیایی برای فروش لوازم آرایشی استفاده میشود. AmorePacific چندین سخنگوی تماموقت برای هر زیر برند خود بهکار میگیرد تا تمام رسانههای بزرگ تلویزیونی و بازیگران فیلم و ستارههای پاپ را ترغیب نماید. در میان گروههای پاپ، برای مثال سه نفره، هر کدام از اعضا از یک برند AmorePacific حمایت میکند. این استراتژی حمایت، نقش مهمی در آگاهی از برند AmorePacific در باقی بازارهای آسیا و جهان داشتهاست.مشابه آنچه سریالهای تلویزیونی آمریکایی، تلویزیون آسیایی محلی را تحت سلطه خود درآورد تا آرمان زیبایی و فرهنگ آمریکایی را تقویت کرد، فرهنگ پاپ کرهای نیز امروزه آسیا را با سریالها و فیلمهای خود تحت سلطه درآورده است.
AmorePacific بطورکلی در حال استفاده از هنرپیشگان و مدلهای کرهای است تا برندهای خود را ترویج کند و تمایل جهانی برای فرهنگ محبوب کرهای، در حال تقویت این استراتژی است. اما آنها باید این استراتژی را در چین ابراز کنند و تنها به هنرپیشگان خود متکی نباشند. زنان کرهای مشتریان احساسی هستند، اما چینیها بیشتر واقع گرایند و به بعد علمی و تاثیرات پوستی محصولات توجه دارند.
برای کمک به ترویج وجهه برند، AmorePacific تبدیل به یکی از موزه داران دانش شده وبا دارایی و به راهاندازی موزهAmore ( به موزه Pacific نیز شناخته میشود ) از سال 1979، به طور تخصصی به فرهنگ کره، نوشیدن چای، لوازم آرایشی سنتی و سایر تاریخ آن میپردازد. در 2012، AmorePacific روایت زیبا از گیاهان بومی در Jeju را منتشر نمود. کتاب به دنبال نقش آفرینی در محفوظ داشتن گیاهان بومی Jeju ودانش سنتی بوده، اما شامل اطلاعات دقیق از مواد خام استفاده شده در محصولات AmorePacific نیز میباشد. به همراه راهاندازی برند داروی گیاهی محافظ بدن، llli، AmorePacific برند Jataebogam llli را منتشر کرد که حاوی تاثیرات آرایشی بهداشتی مواد تشکیل دهنده کلیدی llli، و روشهای زیبایی سنتی شناخته شده زنانکرهای در طول تاریخ میباشد.
AmorePacific، هماهنگ با همه زمانها در حال افزایش استفاده از رسانه دیجیتال برای بازاریابی مجموعه برندهای خود بودهاست. فیسبوک نقل میکند که استفاده AmorePacific از بستر شبکههای رسانهای اجتماعی برای بازاریابی، یک تجارت موفق بودهاست. کمپانی دارای 19 پیج مختلف در فیسبوک برای هر برند مجزای خود میباشد و دارای بیش از 600 هزار طرفدار است.
چالشهای آینده برای AmorePacific
رقابتهای شدید همواره به عنوان یک دغدغه برای برندهای نوظهور آسیایی، برای ورود به جایگاه جهانی میباشد. دو برند L’Oreal و Procter & Gambleبا یکدیگر ¼ کل محصولات زیبایی دنیا را به فروش میرسانند و بطور سلطه طلبانهای با مالکیت برخی برندهاحضور خود را در بازار آسیا توسعه دادهاند، بطور مثل L’Orealدو برند ژاپنی Shu Uemura و Yue-Sai ( برندهای محلی توسعه داده شده بوسیله شخصیت تولیزیونی معروف چینی) را خریداری کردهاند.
سفیدکننده بسیار موفق Unilever، که در سال 1970 در هند راهاندازی شد همچنان نیمی از بازار سفیدکننده هند را در اختیار دارد و در حال حاضر در بیش از 40 کشور در سراسر آسیا، آفریقا، جزایر کارائیب و خاورمیانه توسعه یافتهاست.
خوشبختانه، عملکرد این رقبا در آسیا در دستیابی به موفقیت، در پایین ترین نسبت محصولاتشان میباشد که میتواند به طور وسیعی توزیع شود و مورد استقبال بسیاری از مصرفکنندگان قرار بگیرد.
بهرحال، افزایش مهارت برندهای غربی با استفاده از دانش ژاپنیها در کرمهای روشنکننده، بزرگترین تهدید برای فرصتهای فروش AmorePacific است. برای مثال، Lancôme به سرعت خود را به عنوان برند معتبر پیشتاز در چین،با باز شدن بازار در 1999، مطرح کرد. 3/2 از فروش این برند در آسیا محصولات محافظت از پوست آن است. Procter &Gambleمالک برند فوقالعاده موفق و لوکس SK-ll که در ژاپن آغاز شد، میباشد.
حفظ برتری در چین
چین یک بازار ایدهآل برای بیشتر محصولات متفاوت AmorePacific میباشد. این کشور با عنوان بازار پارادکسها شناخته میشود. یکی از قدیمیترین و سنتیترین اجتماعها درجهان میباشد، ولی همچنان با سرعت بالا در قرن 21 درحال پیشرفت است. سهم چین از بازار جهانی زیبایی ممکن است در مقایسه با آمریکا و ژاپن کوچک به نظر برسد، اما با جمعیت 1.3 بیلیون نفری پتانسیل بالقوه فوق العادهای را داراست. چین اکنون 42 درصد فروش خارج از مرز AmorePacific را داراست، به دنبال آن فرانسه (29 درصد)، و باقی آسیا (25 درصد) و ایالات متحده (3درصد).
با ورود چین از 1992، AmorePacific بیش از 2900 فروشگاه از 5 برند: Sulwhasoo, Laneige, Mamonde, Innisfree و Etude House را دایر کرده است.
برندهای چینی مثل Shanghai Jahwaبه دنبال ایجاد برندهایی هستند تا سنتها گذشته را مشابه Sulwhasooاعتبار ببخشد، اما AmorePacific در تاثیرگذاری فرهنگی برتری خود را حفظ نموده است. مصرفکنندگان چینی در رده سنی 15-29 در سه شهر بزرگ چین یک اولویت مهم برای مد و زیبایی کره میباشد. میتوان بیشترین مطلب را از عملکرد Shiseido در چین یاد گرفت، که برند Aupres را راهاندازی کرد، برندی که بطور خاص برای بازار محصولات محافظت پوست چینی با بهرهبردن از مفهومی منسوب به “J Sense” و توسط بازاریاب چینی مطرح شد.
تنوع جغرافیایی در چین میبایستی AmorePacific را ملزم به ایجاد مراکز تحقیق و توسعه برای پاسخگویی بهتر به تنوع نیاز مصرفکنندگان کند. موفقیت و یا شکست AmorePacificبه عنوان یک برند لوکس و گران در چین ممکن است موقعیت آن در جایگاه جهانی را بهبود و یا با شکست مواجه کند.
جنبه مهم دیگر که AmorePacific باید آن را لحاظ کند تا موفقیت در چین تضمین شود را میتوان میزان آگاهی زنان چینی از محصولات زیبایی و کشور مبدا آن دانست. هر چند کمپانی به آرامی در حال سودآوری در این کشور است، بخصوص در بخش محافظت از پوست، نیاز دارد تا سنگر رقیب آسیایی خود Shiseido در چین را در نظر بگیرد. یک حقیقت قدیمی وجود دارد که چینیها معتقدند تکنولوژی ژاپن برتر است و پوست ژاپنیها بسیار به پوست چینیها از نظر نیازهای رژیمی و آرایشی نزدیک است. اینها جنبههای فرهنگی مهم که AmorePacific باید در پیادهسازی استراتژی خود درچین در نظر بگیرد.
مقوله محافظت از پوست و زیبایی در چین به سرعت در حال رقابتیشدن است. محبوبیت برندهای محلی لوازم آرایشی و بهداشتی چینی مثل Houdy, Caisy, Longrich, CMM, Herborist و Chinfieدر حال افزایش است. کمپانی Shanghai Jahwa در حال ظهور به عنوان رقیبی مهم با برندهایی مثلLiushen و Herboristمیباشد.
برندهای چندملیتی نیز عقب ننشستهاند. Estee Lauder، غول آمریکایی، برند کاملا جدید Osiao را راهاندازی کردهاست، که تنها برای بازار آسیا در 2012 ایجاد شده که از حاوی مواد تشکیلدهنده نظیر جینسینگ میباشد. این برند بعد از 5 سال تحقیق و توسعه شدید در شانگهای، توسعه یافت. کمپانی توجه دقیقی به جزئیات کرده تا از هر لحاظ، برند با چین ارتباط قوی داشته باشد. Osiao 5 حرف دارد، عددی که در چین عدد شانس است و حرف “O” درابتدا و انتهای کلمه منعکسکننده توازن در پوست میباشد
AmorePacific میبایستی استراتژی خود در چین را مداوم اعمال کند به این دلیل که سهم آن در بازار چین در سال 2013 بر طبق گزارش Euromonitorحدود 3 درصد بوده، درحالیکه سهم L’Oreal 16.8 درصد، Shiseido 10.3 درصد و Procter & Gamble9.8 درصد بودهاست.
اگرچه کهAmorePacific با یک رقابت مشکل در سهم بازار چین مواجه است، اما به نظر میرسد توانسته خرید زنان چینی را به خوبی جذب کند. مورد قابل اشاره دیگر جزیره دیدنی Jeju در کره جنوبی است که مقصد بسیار محبوبی برای توریستهای چینی به دلیل هوای تازه و مطلوب، قلههای آتشفشانی، آبشارهای دیدنی، غذاهای محلی مثل “گوشت خوک سیاه” واما مهمتر از همه خرید از duty free، میباشد. AmorePacific برنده این حوزه بودهاست، که از طریق فروش duty free در کرهجنوبی که برای توریستهای چین، تایوان، هنککنگاست، افزایشی 184 درصدی در ابتدا 2014 در مقایسه با دوره مشابه در 2013 بوجود آوردهاست.
برخورد و مبارزه با محصولات تقلبی در چین
محصولات آرایشی بهداشتی کرهای همچنان درحال محبوبتر شدن در چین هستند، اما نگرانیها از ازدیاد تعداد محصولات تقلبی در حال افزایش است. این محصولات، با تقریبا لوگو و ظاهر مشابه بصورت آنلاین در چین به فروش میرسد. حتی برخی از این محصولات قبل از ورود رسمی به بازار چین، ارائه شدهاند. AmorePacific نمونه خوبیاز این مسئله است. نمونه تقلبی از بهترین اقلام آن مثل “Air Cushion”برند Lope با قیمت پایین در Taobao (نمونه چینی معادل ebay) فروخته شدهاند. کمپانیهای کرهای نگران هستند که محصولات تقلبی وجههشان را خدشه دار کند، زیرا نمونه تقلبی مواد تشکیلدهنده متفاوتی دارند که به پوست آسیب میزند.
AmorePacific باید به مبارزه با محصولات تقلبی در چین ادامه دهد و مطمئن شود که از نام تجاری و امتیاز برندهایش محافظت شود.
توسعه لوازم آرایشی بهداشتی مردانه در AmorePacific
مردان شهرنشین در سراسر جهان بطور گستردهای در حال سرمایهگذاری در محصولات محافظت از پوست هستند زیرا که زنان، مردان خوشپوش و خوشچهره را بیشتر میپسندند. در حالی که اروپای غربی یک بازار بزرگ زیبایی مردان است، اما آخرین رونق در محصولات زیبایی مردان درآسیا متمرکز بوده جایی که استفاده مردان اکنون تنها از ادکلن و افتر شیو سنتی نیست بلکه از کرمهای ضدآفتاب رنگ پوست نیز استفاده میکنند.
بازار آسیا اقیانوسیه روبه رشدترین بازار برای محصولات زیبایی مردانه بوده و 2.1 بیلیون (63 درصد) از بازار جهانی 3.3 بیلیون دلاری در سال 2013 را شامل میشود. چین به همراه هنگکنگ بزرگترین بازار محصولات محافطت پوست مردانه را با 974 میلیون دلار داراست و انتظار میرود تا 1.2 بیلیون دلار در سال 2014 افزایش یابد. بر طبق گزارش Euromonitor کشورهای آسیایی دارای 5 رتبه در میان 10 رتبه بالاترین سرانه پرداخت در بازار محصولات محافظت از پوست دارند.
در کرهجنوبی بخصوص، Euromonitor در 2007 تخمین زده مردان کرهجنوبی حدود دو برابر مقدار کنونی برای محصولات محافظت از پوست بپردازند. مردان کرهای در 2013، 635 میلیون دلار برای این محصولات پرداختهاند. اکنون حتی سریالهای تلویزیونی و اسپاهایی را انحصارا برای آرایش مردان اختصاص میدهند. این سبک که به konminamشناخته میشود، به شدت در بین سوپراستارهای کرهای شامل خواننده/هنرپیشه Rainو هنرپیشه Lee Byung Hunمحبوب شدهاست، که در فیلمهای آمریکایی نیز ظاهر شدهاند.
خط تولید برند Laneige Homme برای مردان در AmorePacific با یک مبارزه جدی در بازار محافظت پوست مواجه است- که مسلما دستنخورده ترین و پرسودترین صنعت میباشد.Procter & Gambleبزرگترین کمپانی محصولات زیبایی مردان در جهان میباشد که توزیع قوی در آسیا دارد، اما تاکید AmorePacific بر تکنولوژی و نوآوری میتواند کمک کند تا بسیاری از مردان را جذب کند، اگر که بتواند خود را به عنوان برند تخصصی لوکس مردان در آسیا، متفاوت با دیگران معرفی کند.
بازار محافظت پوست جهانی برای زنان هنوز 30 برابر (حدود 107 بیلیون دلار در سال 2013) بازار محافظت پوست مردان است، اما رشد در بازار مردان بیشتر (9.4 درصد) از بازار زنان (4.8 درصد) است. AmorePacific شانس بزرگی برای بهرهبرداری از بازار محافظت پوست مردان دارد، اما با یک رقابت سنگین با برندهای بینالمللی مثل L’Oreal, ShiseidoوEstee Lauder خواهد داشت.
بالا نگهداشتن سطح نوآوری
برای موفقیت و برای ماندن در رقابت، نوآوریهای مداوم در دسته محصولات مثل زیبایی که با تغییرات سریع مواجهند بسیار حیاتی است. AmorePacificدر دستهای از محصولات کار میکند که این محصولات میتواند سریعا منقضی شود. طبیعت بیش از حد رقابتی این طبقهبندی از محصولات، نیازمند نوآوری مستمر در این کمپانیها است.
محصولات آرایشی بهداشتی و محافظت پوست دو هدف اولیه در این تجارت برای AmorePacific میباشد. نوآوری کمپانی که در “cushion compact” ایجاد شد، که یک مخلوطی از foundation رنگی، کرم ضدآفتاب و نرمکننده میباشد، و کاربران میتوانند با لمس یک پد فومی به یک اسفنج، زیرسازی پرشدهاز مایع، از آن استفاده کنند، در نوع خودش اولین بود. این محصول بوسیله آزمایشگاه تحقیقاتی AmorePacific در 2008 توسعه دادهشد و یک موفقیت بزرگ در نوآوری، با بیش از 30 میلیون فروش تا اکنون، بودهاست. کمپانی نیاز به نوآوری مشابه بیشتری دارد که با موفقیت تبلیغاتی بزرگ، برتریش را به مانند L’Oréal, Procter & Gambleو بازیگر منطقهای مثل Shiseido حفظ کند. درک این مسئله نیز مهم است که نوآوری یک پروسه بسیار گران است و AmorePacific میبایستی یک استراتژی نوآوری، که متمرکز بر نواحی تجارتی اصلی باشد، را دنبال کند.
نوآوریها بسیار سریع کپی و مشابهسازی میشوند. AmorePacific و L’Oréal اولین نوآوران در توسعه تولید محصولات بر پایه فناوری نانو بودهاند که با استفاده از ترکیبات مولکولی بسیار کوچک عملکرد کرمها، ضدآفتابها و شامپوها را بهبود دادهاند، اما باقی صنایع زیبایی به سرعت دنبالکردن این مسئله را شروع کردهاند. از سال 2000 تا پایان سال 2009، تعداد 271 برند آرایشی بهداشتی، واژه نانو را در نامتجاری محصولاتشان ثبتکردهاند. در نیمه دوم این زمان 575 درصد ثبتنام بالاتری وجود داشت. این ورود به تکنولوژی همچنین یک رقابت جدیدی را با کمپانیهایی که در زمینه زیبایی فعالیت ندارند مثل Fujifilm و BASF بوجود آوردهاست.
با پیچیدهشدن بیشتر محصولات، قوانین نیز در سطح جهان بیشتر سختگیرانه شده و برخی از مصرف کنندگان نگران این هستند که آیا استفاده از سلولهای بنیادی و مواد شیمیایی در تولید محصولات امن خواهد بود. این نمونهای از این حقیقت است که یک کمپانی به سرعت میتواند برتری خود را در رقابت از دست بدهد اگر به دنبال همانندسازی نوآوریهای در بازار باشد. در نتیجه، آموزش مصرف کنندگان رکن اصلی استراتژی رو به جلو AmorePacific خواهد بود. در تمامی نواحی تجارت AmorePacific، میبایستی به گونهای نوآوری بی ارتباط با رقابت، مداوم پیگیری شود. که این مسئله نیازمند تلاش منظم، مقایسه و پیشتازی در تعیین بودجه نوآوری در مقابل سایر رقبا و بکارگیری بهترینها در قابلیت و مهارت میباشد.
توسعه استراتژی بسط جهانی
با دنبالهروی استراتژی توسعه در بازار منطقه و جهان، AmorePacificبرای رسیدن به موفقیت، احتیاج به تغییر تفکرات و مدل عملکرد خود است تا آن را با ذهنیت جهانی یکی نماید. برای مثال، استراتژی ارتباط بین برندهای کمپانی همچنان منطقهای باقی میماند. تمامی نمایندههای برندها اکنون هنرپیشگان کرهای هستند. این نیز ممکن است یک استراتژی موفق در هدف قرار دادن مصرف کنندگان چینی باشد، اما ممکن است یک استراتژی موفق برای هدف قرار دادن مصرفکنندگان اروپایی، آمریکایی نباشد. المانهای فرهنگ کره و همچنین هنرپیشگان کرهای تقریبا در این مکانها نا شناختهاند. در نتیجه، یک تغییر در رویکرد کمپانی برای نمایندگان برند لازم است تا آگاهی از برند را در بازار جهانی افزایش دهد. بیشتر قولهای زیبایی جهان نمایندگانی از سراسر جهان دارند که در نتیجه یک توازن بین درخواست جهانی و محلی بوجود میآید.
دوما، یک استراتژی توسعه جهانی نیازمند یک بازبینی استراتژیک در شناسنامه برند است. مصرف کنندگان غربی همچنان ترجیحات و اندیشههای متفاوت شاخصی درباره زیبایی و رژیمهای پوستی دارند و درنتیجه برندها و محصولاتی متفاوتی را میپسندند.AmorePacific احتیاج به درک عمیق از این نیازات دارند تا مجموعه برندها را در این راستا قرا دهند. درک احتیاجات مصرفکنندگان غربی از این نظر مهم است تا بتوان با یک استراتژی مستقیم نقشه راه نوآوریها را تعیین نمود، که متعاقبا کمکی برای توسعه محصولات جدید، که خواست بازارهای خارجی میباشد ولی همچنان ارتباط خود را رسم و منش کمپانی از دست ندهد، ایجادکرد. توسعه و راهاندازی برندها متناسب با رغبت جهانی به کمپانی جهت توسعه معماری منسجم از برندها کمک میکند. یک معماری شفاف از برندها، رابطه بین برندهای اصلی و برندهای زیرشاخه را ترسیم میکند که برای مدیریت مجموعه حیاتی است.
در انتها، توسعه در بازار جدید با راهاندازی و توسعه برندهای جدید شروع و پایان نمییابد. در حقیقت، راهاندازی یک برند تازه شروع کار است. برای اطمینان از قابل رویت بودن و برای ایجاد آگاهی، نیاز به مجموعه ای بهم پیوسته ازکمپین تبلیغاتی تاثیرگذار و استراتژی توزیع میباشد. توزیع، مثل سایر حوزهها، کلید اصلی فروش در اولویتبندی و زمان مناسب، در تجارت زیبایی و آرایش بهداشتی میباشد. استراتژی توزیع در ایالات متحده بصورت “باریک وعمیق” توصیف میشود که با حضور گزینشی محصولات برندها درفروشگاههایBergdorf Goodman, Nordstrom, Neiman Marcusو Sephora میباشد. کمپانی با برنامه عمیقتر کردن این توزیع باریک، بوسیله در دسترس کردن محصولات موجود در تمامی زنجیره فروشگاهها است. این مسئله بسیار حیاتی است به این دلیل که در پایان، این عملکرد در خانه ی برندهای ریشهدار و افسانهای Estee Lauder و Procter & Gambleخواهد بود.
ایجاد رهبری و چشم انداز جهانی
یک استراتژی جهانی تاثیرگذار تنها میتواند بوسیله یک مدیریت ارشد آیندهبین قابل پیادهسازی است. با گسترش و توسعه AmorePacific و اتخاذ موضع رقابتی در برابر رقبای منطقهای و جهانی، نیاز به وجود یک گروه مدیریت ارشد است که نماینده فرهنگهای مختلف بوده، دارای یک تجربه استراتژیک ترکیب شده از چندین بخش بوده، دارای یک درک و برداشت تیزبینانه از گرایشات جهانی و همچنین دارای درک از نیروهای بیرونی و درونی که آینده کمپانی را شکل خواهد داد، باشد.
موفقیت برند عطر Lolita Lempickaدر فرانسه و برندهای محافظت پوست AmorePacific درایالات متحده به توانایی این کمپانی در تخمین صحیح از گرایشات آینده نسبت داده میشود و نوید فرصتهای دیگر که در آینده ارائه خواهدشد، را میدهد. این استراتژیهای موفق میبایستی به مدلی اجرایی استاندارد برای حرکت روبه جلو AmorePacificتبدیل شود. برای اینکه مسئله ممکن شود، حیاتی است که کمپانی مجموعهای درست و مناسبی از مدیریت ارشد در هر دو سطح محلی و جهانی داشتهباشد.
در نهایت، AmorePacificثبات مناسبی برای رشد، با گسترش حضور در بازار خارج از چین و کره داشتهاست. برای تقویت این رشد و حفظ رقابت در بخشهای حاضر، کمپانی نیاز به ترکیب مسئله شناخت عمیق مصرفکنندگان و نوآوری سنجیده، که راهنمای مدلهای بازاریابی و درک ذهنیت جهانی است، را دارد. کار در خارج از کشور خود برای AmorePacific چالش برانگیز خواهد بود، اما با اعتبار کنونی و موفقیتهای گذشته در بازارهای خارجی میتوان به سادگی حدس زد که کمپانی جهت درستی برای ترسیم آینده جدید و ناشناخته خود را برگزیدهاست.
ارسال نظر